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尋找新大陸:紙媒的“沒有地圖的旅行”
  瀏覽量:3367次  發布時間:2013/10/7 9:39:57   【字體:

                           

  關于紙媒衰落的預言早已有之。當廣播和電視出現時,這種預言就甚囂一時,但是這些預言都沒有兌現。相反,在電視高速成長的年代,紙媒也迎來了自身的“黃金年代”。而當互聯網尤其是移動互聯網來臨,紙媒在競爭中的“護城河”正在陷落,整個產業仿佛陷入“厄運的循環”。吊詭的是,甚至當年預言中作為報紙終結者角色的電視,也成為預言中同樣要消失的物種。

  為什么以前的預言會落空,而現在,關于紙媒的“詛咒”卻如此逼近?紙媒會在周期性調整后重新進入新的上升通道,還是從此進入一個沒有盡頭的黑洞?什么是產業轉型的信號,哪些又是遮蔽轉型可能的噪音?為什么當那么多人在預言紙媒之死的時候,又有人提出這是新聞業最好的時代?哪種角色會成為贏家?

  其實,在商業史上,產業的變遷是一個永恒的話題。每一個產業都會新生、成熟、衰落、死亡的循環。在大的趨勢面前,有的產業會徹底消失,比如電報業會被手機通訊完全取代。有的產業會變形,比如說電燈發明后,蠟燭業會繼續存在,但是其照明的功能會被弱化,裝飾功能會提升。有的產業會變成窄眾,或者奢侈品,比如說騎馬這個產業,相關的活動和功能都日益奢侈品化。

  而回到傳媒業,其本身既具有普遍性,也就是說會受到產業變遷基本規律的制約,而另一方面,其本身所具有的特性,又會使這個變遷的曲線變得不同。移動互聯網是“殺手”,還是會搖身一變成為“情人”?

  媒介變遷的“產業氣候”

  要理解這些問題,首先需要從媒介本身的特性開始。按照麥克盧漢的定義,“媒介即訊息”,認為媒介形式的變革導致受眾感知世界的方式和行為發生變革,乃至導致社會結構發生變革。而傳播學者尼爾·波茲曼則認為:“媒介是一種技術,在這種組織形式當中,文化得以成長,也就是說,媒介賦予文化的政治形式、社會組織形式以及思維習慣形式”。這句話的意思是,媒介首先是一種技術,這種技術的發展帶來傳播方式的變化,傳播方式的變化又影響了受眾的接受方式和思考方式。信息革命正是成為這種復雜狀態的原生點。

  回顧信息傳播的歷史,就會發現信息傳播的速度和深度具有螺旋風暴的特性,越到信息時代,信息的傳輸量和速度就越大。在造紙術和印刷術發明前,人類的信息傳播處于一種“內空間狀態”,口耳相傳成為一個基本模式。而隨著印刷術的發明,人類傳播擁有了報紙、書籍和雜志等印刷媒介,可復制、大批量成為現實。

  中國人認為活字印刷術是畢升發明的,而西方則認為是古登堡發明的。早在古登堡發明印刷機之前,書籍只是貴族的奢侈品。而隨著印刷機的發明,幾乎是一夜之間,一本書的成本就驟降近300倍。書的售價從相當于今天的20000美元劇降至70倍。人類知識進入快速積累期。

  而到了19世紀30年代,隨著電報機、電話機、電視機的發明,人類進入了電子傳播的信息時代,傳輸的時間越來越短,傳輸的距離越來越大。信息的全球化成為可能。吉登斯把1969年發射的第一顆商業衛星稱為全球化開啟的傳播系統,衛星電視進行區域性或全球性覆蓋,實現真正意義上信息傳播全球化。時至今日,仍有不少人比如《時代》雜志認為,電視仍是老大。

  對于電視的批評無處不在,比如說“茫;脑保ㄅnD米諾)、傻瓜盒子(羅納德達爾),包括眾所周知的“沙發土豆”,但是這一切,都沒有阻止人們把很大部分的自由時間花在單一媒介的消費上。第二次世界大戰以來,持續增長的國內生產總值、教育水平以及人均壽命迫使工業化社會去努力解決一個之前從未遇到的問題:自由時間。換一句話,工業化帶來一種新的副產品:時間盈余?巳R·舍基提出:如果我們將全世界受教育公民的自由時間看成一個集合體,那么這種集合體將是一種認知盈余。20世紀50年代以來,任何一個GDP持續增長的國家都無一例外地面臨人類事務的重新排序。整個發達國家社會做得最多的三件事,分別是工作、睡覺和看電視。情景劇、肥皂劇成為受眾的“杜松子酒”。一種廉價、口感不錯而易醉的酒類,曾經成為工業化年代倫敦的抗壓力的普遍代用品。

  不管對電視的批評如何,讓電視發揮巨大潛力的,是有線電視技術和衛星傳送技術的出現——地面電視(無線電視、開路電視)覆蓋低、成本高、內容局限于電視劇等問題——才有效解決。有線運營商和節目提供商們,把電視這一“浩瀚的荒野”變成了“漫漫綠原”;付費電視系統的出現,改變了舊的供需關系。從最后的定價結果檢驗,付費電視系統成功實現了用戶收費,因此這段時間作用更明顯的是“需求端拉動”。

  關于電視為什么沒有取代報紙這個問題,顯而易見的辯護理由有:一是報紙這種介質的便攜性,很顯然電視不能隨身攜帶,而報紙能;二是電視不能呈現報紙所反映的深度。這是紙媒在電視時代不僅能夠生存而且發展的基本理由。因此,即使人們在電視上消費的時間開始超過閱讀報紙,而電視作為一個產業所占據的市場份額也遠遠大于報紙所占據的份額,但是在電視膨脹的年代,報紙仍然取得了高速的增長。比如《華爾街日報》和《紐約時報》、《金融時報》,這些國際性代表媒體的成長的關鍵階段,基本上都處于這個時間光譜當中?雌饋,電視并不是報紙的殺手,反而成為市場的“破冰船”。全球化的市場程度拓展得越來越寬,紙媒的影響力和市場營收反而就越大。

  尋找新大陸:“沒有地圖的旅行”

  而在互聯網時代尤其是移動互聯網時代,“一切堅固的東西都煙消云散了”。

  以前,無論是印刷的力量還是電子的力量,都沒有改變傳播的線性單向特性,而從原子到比特,傳播變成了交互多向的方式。這樣的變化可以用一些代表性的觀點來貫穿。1995年,尼葛洛龐帝在《數字化生存》(Being Digital)中預言,在線新聞將使受眾主動選擇自己感興趣的內容,提出《我的日報》(The Daily Me )的概念;這份報紙綜合了要聞和一些不那么重要的消息。這些消息可能和你認識的人或你明天要見的人相關。但是反對者則認為,“我的日報無法傳播到任何一個共同體中去。它是個人的,內省的、孤獨的!2001 年,The San Jose Mercury News 科技專欄作家丹·吉爾莫首次提出Journalism 3.0 概念,用戶主動成為新聞傳播者,供需框架被打破;2002 年,丹·吉爾莫將Journalism 3.0 概念改為We Media。而變化不僅如此。接下來,無組織的組織的力量開始興起,社交化網絡成為WEB2.0的典型特征。比如說,維基百科(Wikipedia)代替大英百科全書;Twitter、Facebook、Youtube 為代表的UGC 視頻迅速發展。最為引人注目的是平臺的崛起。比如說音樂平臺iTunes、應用平臺App Store、信息搜索與廣告聯盟平臺Google、電子商務平臺Amazon,等等;在中國最具有代表性的就是阿里巴巴。正如凱文·凱利所言:“你可以減緩技術發展的速度,但是你不可能阻擋它的進程!

  數字時代的到來,也開始大幅度地改變了營銷方式。如果說非組織、業余性、受眾與傳播者合一的內容生產方式在挑戰傳統媒體的組織性和專業性的話,那么在營銷方面,更是給傳統媒體帶來顛覆性的轉變。從理論上講,新媒體對于品牌的各項指標,包括受眾的點擊率和購買率有更為準確的統計,帕累托法則所主導的二八經濟理論向不再傳統需求曲線頭部而在那條無窮長的尾巴的長尾理論流變。菲利普·邁耶在《正在消失的報紙》中寫道,測量新聞業的質量有一點像測量愛情,我們可以永遠談論愛情真正的定義,但是我們的操作的定義會涉及到愛情的某個方面,它很明顯地浮現在有形世界中,從而產生出可測量的結果。

  值得注意的是,當人們為技術賦權而樂觀的時候,也有觀點提出質疑;ヂ摼W包括移動互聯網也許也存在著巨大的弊端。德國傳播學家伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼曾提出沉默的螺旋理論。沉默的螺旋描述了這樣的一個現象:人們在表達自己觀點時,如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎,反之,如果未有反響,也會保持沉默。有論者認為,互聯網給更多弱者發出聲音提供了可能性,從眾心理大大弱化,雖然聲音不平等,但是沉默的螺旋更多轉化為喧囂的多個聲音的潮流。而反對者,比如安德魯·基恩,則認為傳統媒體遭到沖擊是不容置疑的事實,問題是誰取代了它;ヂ摼W是讓人更聰明了,還是更愚蠢。而舍基則認為,互聯網比電視更具有“智性”,他堅信歷史是站在新媒體這邊的。擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純到媒介的消費中轉變過來。甚至當他們觀看在線視頻的時候,看似和電視沒有什么區別,但是卻有機會發表評論和分享。這個區別實際上是參與和圍觀的區別,參與者會給予反饋,而圍觀者不會。這些爭論直到現在,仍然各執己見,未見平復。

  這樣的討論雖然沒有結論,但是有利于理解紙媒真實的處境。從內容生產的角度,對于傳統媒體來說,是優質的內容生產得以延續的問題。如果優質的內容難以得到合理的估值的話,那么這些內容在互聯網和移動互聯網領域能不能存在,或者將以何種方式存在?用一個比喻來說,為什么家庭主婦也經常做菜,但是不能取代專業的廚師?學習曲線和專業分工法則真的失效了嗎?另外一個問題則是,無論是在世界還是在中國,深度的調查和具有洞見的評論仍然主要由傳統媒體提供,如果把傳媒作為一個產業鏈條的話,傳統媒體提供的優質內容仍然是這個產業的上游。尤其是在中國,單個的自媒體無法通過自身的力量去生產復雜的、專業性較強的新聞深度產品。這些問題,正是紙媒轉型的出發點。

  正如收購華盛頓郵報的貝索斯所言,傳統媒體的轉型是“沒有地圖的旅行”。而布隆博格也說,當初哥倫布也不知道自己去哪里。傳統媒體的轉型,必須要通過不斷的試錯,才可能尋找到新大陸。



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