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廣告入侵腦細胞之秘
  瀏覽量:3472次  發布時間:2013/8/22 13:08:57   【字體:
    除了銷售額之外,營銷人員在調查中衡量績效的主要指標還包括品牌意識和品牌特征評級。表面看來似乎很有道理,畢竟人類大腦就是如此運作:找到固定聯想模式,再采取相應行動。

  但是問題在于,消費者都清楚了解廣告所要傳達的信息,卻意識不到自己是如何被潛移默化影響的。到底是哪一個產品特性推動了購買決策,我們往往不得而知,因為這些思維都處于潛意識層面,認知科學家稱之為“非陳述性記憶”或“內隱記憶”。

  不懂的東西,我們又如何說得清道得明!拔蚁矚g,但我不知道為什么喜歡!

  當這種隱形聯想潛入大腦時,直覺就超越了理性思維,成為決定購買偏好的主要依據。

  瑞爾森大學(Ryerson University)的梅蘭妮·登普西(Melanie Dempsey)教授與多倫多大學的安德魯·A·米切爾(Andrew A. Mitchell)證實了這一點。他們將一系列虛構的品牌與正面或負面的不同圖文搭配,展示給測試者看。在瀏覽過好幾百張圖片、好幾百個品牌之后,測試者完全忘記了哪一個品牌搭配哪一套圖文。然而在隨后的調查中,他們所偏愛的品牌往往正是配上正面圖文的品牌。研究者把這種現象稱為“我喜歡,但我不知道為什么喜歡”效應。

  在后續實驗中,測試者閱讀了一系列產品信息,這些信息與他們之前的認知完全相反,意在扭轉他們的品牌偏好。但實驗結果是,測試者依舊執著于正面的品牌聯想。前后矛盾的事實也無法抹去在他們大腦中先入為主的印象,與品牌相關聯的主觀感覺取代了理性分析。

  潛移默化

  這個思維過程的部分原因在于,大腦的情感系統能獨立運作于大腦皮層之外,而大腦皮層正是意識的載體。因此,我們的記憶庫和反應庫能在不知不覺間默默形成。

  關于其原理,神經系統科學家約瑟夫·勒杜克斯(Joseph LeDoux)給出了一個例子。假設你在午餐時與某人發生爭執,當時你所坐的位置桌布是紅白格子圖案的。第二天,你見到一個戴著紅白格子領帶的男人,直覺告訴你,你不喜歡他。勒杜克斯解釋道,“從淺層意識來講,我說這是我的直覺,因為我不喜歡他的長相……實際上,這是外在因素的刺激,只是被隱藏在潛意識里,沒被我發現而已!

  同樣道理,我們自行編造各種有關品牌屬性的正面含義,這其中也是毫無邏輯或意識可言的。舉個例子,不少人會同時購買增白牙膏和漱口水,這種雙品牌消費行為其實是一種悖論,用醫學美白牙膏刷牙,然后用含有1號藍色染料和5號黃色染料的亮綠色漱口水,腦子進水了才會這么干吧?

  通過反復接觸各類有色產品,我們的潛意識總結出一個規律,那就是綠色代表清新與潔凈,這種無意識聯想壓倒了購買美白牙膏的理性思維。

                  

  這也是上世紀90年代“透明可口可樂”(Coke Clear)和“水晶百事”(Crystal Pepsi)遭遇滑鐵盧的原因。消費者并不喜歡透明無色的可樂,因為可樂濃郁的棕色調能夠喚起我們的美好回憶,它裝點的不僅是飲料本身,更是我們的信仰。人類看待事物的媒介不只是眼睛,還有大腦。

  品牌有如孔雀尾

  進化心理學家杰弗里·米勒(Geoffrey Miller)認為,人類展示品牌的行為,就像孔雀開屏炫耀美麗的尾羽一樣。對于公孔雀來說,漂亮的尾羽是“健壯的象征”,體現了他們適合當配偶的“高富帥”潛力?兹刚归_錯綜繁復的羽翼,暗示自己“天生麗質難自棄,優良基因古來稀,覓食養家不用愁,靈敏龐軀躲仇敵”。一般來講,動物大腦中不存在意識知覺,不曉得炫美耍帥的意義何在。只是在進化過程中,美麗的外表彰顯出強大的優勢,久而久之便形成了動物的固有直覺。

  人類也喜歡在同類面前自我顯擺。我們所選擇的的品牌是一種符號,象征著我們在社會等級中成功和價值的屬性。正如孔雀,人類這種行為也是基本無意識的。

  由此,我歸納出了7步走的營銷流程:

  1) 打亂模式。

  2) 營造舒適感。

  3) 引導想象力。

  4) 轉換感覺。

  5) 滿足批判者。

  6) 改變聯想。

  7) 采取行動。

  第6步是改變聯想。了解哪些品牌聯想需要改變,這就是品牌推廣的核心思想。

  市場隨聯想而動

  品牌聯想一旦改變,市場份額也會隨之變動。因為我們認識事物、做出決定,都依賴于龐大的聯想記憶神經網絡。

  以下例子是被許多行業專家推崇為史上最有才最成功的廣告:毀譽參半的萬寶路牛仔(Marlboro Man)。

  當廣告執行總監李奧·貝納(Leo Burnett)構思出牛仔的創意時,他創造了廣告史上最偉大的一次大轉變。此前,萬寶路是作為一款淡味女性煙進入市場的,甚至過濾嘴還印上了一圈紅色帶子,用于隱藏口紅痕跡,連廣告詞也是女性化的“溫和如五月”(Mild as May),處處表現以溫柔女人味為目標。

  而粗獷陽剛的美國牛仔一出場,即讓品牌形象發生了180度大轉變,彰顯了人物特征而非產品特點。通過暗示叛逆不羈、敢于冒險、無所畏懼、力量無窮的形象,該廣告歌頌了西部片中所宣揚的英雄人物與大反派角色。

  1955年,該廣告一經推出,萬寶路銷售額飆升3,241%,達到50億美元。萬寶路牛仔也成為家喻戶曉的文化標志之一。

  這個萬寶路之鄉(Marlboro Country)廣告表面的信息是“光臨風韻之境”(come to where the flavor is),但真正吸引香煙購買者的是人物身上的男性特質,這種放蕩不羈、恣意挑釁的牛仔精神令天下男士心馳神往。這種創意對廣告人來說似乎很直觀,但營銷人員對同樣的廣告進行后端測試時,卻往往選用了錯誤的標準,他們沒有意識到“味道不錯”和“讓我感覺惡貫滿盈”是截然不同的兩種體驗。

                

      即使采用講故事、形象化、打比喻等主觀定性工具來揭示深層含義,我們仍然無法用評估定量測試對難以捉摸的品牌聯想進行確切衡量,因為參與測試的人意識不到這些聯想的存在,或者干脆否認它們的存在。

  擺在營銷人面前的難題超越了邏輯和意識的范疇。我們必須找出有時并不符合邏輯的人類特性,并且在廣告之中傳達出來。香煙廣告就是很好的例子,拿抽煙來彰顯人類的健壯有力,這未免有點諷刺。不過話說回來,人類大腦不就是這么矛盾的嗎?



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