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奧美創意總監胡湘云:關于微電影,我想說的是…
  瀏覽量:3115次  發布時間:2013/4/1 10:05:38   【字體:

胡湘云,臺灣奧美EDC創意總監,2011年其領銜的創作的《夢騎士》獲得業界普遍好評,一舉拿下多項大獎。輿論也一度把這個女人推上短片創意的神壇。用胡湘云自己的話來說,“如果客戶沒有拿槍指著我,那我應該不會再輕易地去拍微電影,除非真的有吸引我的故事讓我忍不住去做”。

她堅持“微電影要有一個動人的故事”,這也正是為什么胡湘云的每一支微電影作品都值得我們回味,以及為什么“不會再輕易地去拍微電影”——因為微電影要“用電影去思考,而不是廣告”,而一部好的電影或者微電影,總不是那么予取予求的。

下面我們分享胡湘云在我們合作伙伴廣告門的微電影金瞳獎頒獎典禮上的演講內容,我們也通過她的這次演講,走進她的內心世界。

大家下午好。我蠻希望這次來北京是下著大雪,也希望遇到臺灣遇不到的陰霾。但迎接我的是空氣也不錯,也很晴朗,謝謝北京用這樣的方式迎合我。我很高興今天在這樣的場合跟北京的朋友見面。

我不知道你們為什么要花錢買門票來聽這場演講,我想你們一定對我的作品有一些好奇。今天的背景是廣告創意,我的青春歲月花在廣告行業里邊很久,所以今天我要講的所謂微電影會建立在廣告這件事情的基礎上。我們的微電影其實是在廣告中產生,它跟電影里的微電影有差別。我今天要談的不是電影里的微電影,電影里的微電影可能是電影里最短的影片,而廣告中的微電影可能是廣告中最長的影片。

因為網絡跟數碼的發達所以有了微電影的產生。在我跟各位分享我在制作這些長影片的心得和看法之前,有兩個片子我想跟各位分享,這兩個片子會是我產生以下幾個觀點很重要的基礎。這兩個片子的產出基本上是在“微電影”這三個字還沒有產生之前,沒有“微電影”這個詞之前我的作品已經誕生了。他們不是根據想要拍電影而拍電影的心情,而是根據廣告作業很專業很縝密的思考而來。夢騎士是我在2011年創作,薇閣小電影在2008年底創作,這兩個作品的誕生經過可以幫助各位在做品牌或者廣告創意上提供一些思考的方向。我剛剛還跟勞博說,夢騎士自己長著翅膀,不僅臺灣、內地,還在全世界被翻譯成九種語言,還有一位兩屆艾美獎的編劇寫了一篇文章專門介紹夢騎士。我們的(奧美)紐約總部也接到了哈雷機車俱樂部的一封信,他們覺得這個片子不僅彰顯了一個人打破限制實現夢想的精神,也認為是哈雷機車要追尋的一些精神。

薇閣(臺灣連鎖汽車旅館)在臺灣是一個蠻有名的品牌,里邊的房間設計有很多創新的思維(由蔣介石之孫蔣友柏公司設計)。當時薇閣決定在臺灣開設新的旗艦店,要做一些廣告宣傳,但只有600萬臺幣,換算成人民幣是非常少的錢。我說600萬應該是沒有辦法做廣告影片,我要求跟對方做一個洽談,我要看薇閣的酒店到底長什么樣,它的旗艦店到底是什么樣的裝璜,怎樣的陳設。

我的團隊約到了薇閣的董事長,他說薇閣每一個房間的文案都是他親手寫的,我從細節中覺得這個老板應該是會喜歡一些文藝的人。然后他又帶我到自己很得意的一個房間去,他說你看看浴室旁邊會有一些陳設,有什么不一樣,我說怎么沒有看到浴帽和女孩子夾頭發的發夾?他告訴我,當你帶著你的愛人到酒店來,你們開始洗澡的時候,一個女人無論多漂亮,只要帶上浴帽會讓男人失去所有的興趣。打開肥皂一看,問我覺得怎么樣,我說沒什么香味,他說肥皂不應該有什么香味,他身上的香味就是他偷腥的香味。

根據這些細節,我決定要拍三個電影,一個是浴帽、一個肥皂,一個是送餐臺。他只有600萬,既然決定拍電影,絕對不是普通30秒、40秒的東西,因為它一定說不好一個故事,長度決定了你可以發揮的空間。我沒有經過電視宣傳,也沒有花很大的費用,這三個導演都是我在廣告行業耕耘有交情而來的,片酬低到不能公布。我決定要用真正的電影方式來行銷——你不可能在電視上看得到這些片子,你要到電影院里去,而且只有一個晚上兩場才看得到。你進電影院不是像看電影一樣中間有插播廣告,是那一場的電影院就只播這三個片子。當天其實是一個爆滿的狀態,爆滿到走道上都是人。

2008年很重要的一件事是金融的災難,從華爾街過來,那個時候有一件事情讓我感覺到價值體系的崩潰。因為我們總是認為那些衣冠楚楚的人能夠帶動我們成功的標志,他們所說的價值可以讓我們去追尋,可是到頭來我們才發現那整個是一場謊言,他們不堪一擊。大眾銀行的團隊總經理是新加坡人,我跟這個總經理說,所有的銀行都開始停止了他們的廣告傳播,可是我認為卻是所有銀行做廣告最好的時機。我告訴他說在網絡上看到一個消息,不知道是哪個國家的首都,正好因為金融海嘯的事情,人們站起來反抗所謂的銀行家,在街上看到銀行就砸。他說我可以了解人們的憤怒,我也不在意我的辦公室被砸,可是我很生氣,為什么有的人會把我的辦公室當成銀行。你看人們其實完全再也不尊敬、不尊重、不信賴所謂的銀行家,所以你們的位置是要被考驗的,你必須改變你的心態。

原先客戶跟我說,他們想要做的東西是專業、聰明,我告訴他,經過2008年這些事情以來,這些字眼可能是一些臟字,并不代表任何意義。所有平凡的人更加在意一個品牌的專業,所以我告訴他我們的價值觀需要重新定義。所以我才開始想由一個平凡人出發,我想做一個跟平凡人有關的事情,讓平凡人在我的廣告里逞英雄,這才足以抵抗過去這么多年所謂真正成功人士所定義的成功,所定義的價值。他說你準備怎么做?我說你可以接受故事嗎,他說好,你會用多長的故事?當時我告訴他說,你先給我五分鐘,我會試著讓五分鐘更短一些,可是這五分鐘放在電視上會是很大的費用。

要一支長秒數廣告,還是要一部微電影?

我要告訴各位這個背景跟這句話是有關系的。當你想要超出微電影的時候,你真正要思考的不是微電影本身,或者說要做一支多么棒的電影,有比微電影更重要的事情要弄清楚——你是需要一個長秒數的廣告還是微電影。長秒數的廣告跟微電影完全不同,對我來說薇閣的《無味皂》更像一部微電影。當然我們說的是微電影,把命題縮小,并不是一個長秒數的廣告。所以你也不需要電影,你可能只需要一個網站,或者一個手機,或者是一個互動式的活動。當你要制作一個所謂的微電影之前,你要思考清楚,這兩個是不同的。

將品牌或商品訊息放在最遠、最遠、最遠、最遠、最遠、最遠、最遠、最遠的位置

我常常被問到“如何決定”,因為拍一個微電影對我來說就是一個決定,你決定用電影的手法說一個故事,所以決定拍微電影。當你決定拍微電影的時候再問第二個問題,把你的商品跟品牌訊息放在哪里,因為我們是做廣告的,有丟不掉的或者本身職業道德必須負起的一些責任,我們必須幫客戶的品牌、客戶的商品創造話題或者創造銷售、創造印象等等目的。所以我常常被問到:你的商品跟你的產品需求怎樣跟電影結合在一起?我的答案就是,你必須將品牌、商品訊息放在最遠、最遠、最遠、最遠——還不夠,最遠、最遠、最遠、最遠的位置。

用電影去思考,而不是廣告

我現在看到很多微電影基本上就關閉,真正讓我停下來看的不多。我一直在思考這中間的差別是什么,如果拍一部微電影放在網絡上,希望別人靜下心來看,看完之后還會轉發給別人,這才是成功的微電影。99%你都會把他給忽略掉,為什么?廣告創意人沒有拿捏好,他們把商品、品牌訊息放的太清楚,看電影的心情跟看廣告的心情是完全不一樣的,當我們看電影的時候享受的是故事本身,我們不希望有商品、有客戶跳出來說“我在這里”,我們一點都不希望這樣。我看到一些很成功的或者說我自己會從第一秒開始看看到最后的,跟它的品牌、商品是放到極遠的位置,不能遠到看不見,否則就失;要放到看不見跟看的見的邊界,最高境界是看不見但可以感覺到它存在。

當你決定要做微電影就拜托你不要用廣告思考,一定要用電影思考你的微電影,而不是用你的廣告去思考你的微電影。不用害怕電影會丟掉你的一些廣告策略,當你決定要用微電影,決定要說一個故事的時候請你專注把這個故事好好經營好,最后再去思考你的商品跟你的品牌用一個既黏又不太黏的位置黏在一起。一定要用電影的手法、電影說故事的技巧還有一些很電影的膽識去擔當。譬如剛才看到的薇閣小電影,我交這個電影的時候有一些不安,酒店最怕有兇殺案,有人在里邊死掉是很忌諱的事情。但今天我們操作的不是廣告影片,如果廣告影片一定有一些電檢之類的,有一些電視上、媒體不能讓你播出的部分,如果是電視廣告我知道我的拿捏尺度在那里?墒墙裉鞆念^到尾要用電影行銷,要拍三部電影,電影就要跟人性有一些抗衡的部分,那一部分你的戲劇張力才會出來?措娪暗臅r候那些燒殺里擄掠是可以在電影里邊展開的,你用電影行銷的時候一定要用大的膽子去接受才能勾畫出一個戲劇性非常強的電影。

人們經常問我說,怎么用電影方式說故事。故事里邊最重要的是“但是”,夢騎士對我的“但是”就是其中的一個老人往桌子上一拍說“去騎摩托車吧”,因為他不甘心到這個年紀還要死不活。你自己去想看過的故事、看過的電影都有“但是”,那個“但是”產生了戲劇的張力,那個“但是”把人性的丑惡、把人性的美好全部勾引出來。

我看過太多應該停在該停的時候而沒有停的微電影。你不能為電影而電影,你不能為了想拍一個微電影而微電影,同時你也不能為了長而長。所以這個故事如果是一分果能夠講到最精彩,就在一分鐘里停掉,不要試圖托成三分鐘。這一部分是廣告創意人跟導演都要互相制止的一個行為!稛o味皂》我有15分鐘的版本,當我修成5分鐘的時候,發覺當初我并不需要15分鐘,5分鐘就能把故事講的還算精彩。該停的時候一定要知道自制,有一個統計是在網絡上看電影五分鐘是一個極限,所以該停止的時候要停止。

從幫派頭子到教父、從鯊魚到大白鯊、從怪物到異形、從家庭主婦到末路狂花、這就是說一個故事和說一個動人的故事的區別

我怎么判別好的故事跟壞的故事,其實我不用說太多,我就寫在這里(演講現場大屏幕)。從幫派到教父,從鯊魚到大白鯊,從怪物到異形,從家庭主婦到末路狂花。幫派、鯊魚、怪物、家庭婦女是一個角色,教父、大白鯊、異形、末日狂花是一個角色,前面的東西是一個故事,后邊的東西是一個立體。這些故事你們都看過吧,回去思考一下,這中間是一個好的故事跟一個動人的故事很大的差別。

微電影不能保證什么

這是我今天真正想要說的話,微電影不能保證什么,什么都不能保證。什么能保證?只有說了一個精彩的故事,而且把這個故事說好;只有好好思考你的廣告核心是什么,你的創意核心是什么,這件事情才能保證你的成功。所以我要說的是所有、所有的一切都還是要做一切與眾不同直指人心的作品,才能保證,而微電影不能保證你什么,你真的要思考清楚為什么你的品牌、你的商品、你的微電影是最好的選擇。



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