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互聯網廣告市場醞釀革新:新模式野蠻不起來
  瀏覽量:2383次  發布時間:2013/3/21 15:02:56   【字體:

    千億大關意味著互聯網廣告走到了必須解決行業秩序建設的關口,今天呈現出的迅猛、粗放、混亂,預示著市場正在醞釀一場革新。
  交易市場中,誰來充當“證監會”的角色?谷歌、百度等廣告交易平臺似乎最有動力。作為賣方,交易平臺就像攥著大量存貨,如果這個市場做不起來,存貨砸在手里,就會成為最大的受害者。
  在上海的一次數字媒體峰會上,受邀參加論壇的前Double click首席執行官David Rosenblatt忽然問身邊正侃侃而談的嘉賓:“中國的網頁上為什么有那么多廣告?”

  看似不經意的提問,David臉上卻一派認真。對習慣了每天面對“中國網頁”的我們來說,這根本就不是個問題,沒有這么多廣告,千億市場從何而來?于是,對這個問題的解答很快就被另一個更宏大的議題調轉了方向,再沒回來。
  比起傳統的紙媒版面、電視時段,網站頁面是個“三不管”地帶,傳統領域有限定電視廣告的61號令、針對戶外媒體的各種監管政策,但是一個頁面最多放幾個廣告、尺寸有多少種、內容由誰來審查,直到今天也沒有明確的規定。這份自由,是促成數百億市場迅速形成的基礎,也是制約廣告主網絡投放的桎梏。
  標準與規范,是一切產品形成規;a業的前提,廣告位數量、種類繁多,尺寸不一,不同網站的廣告位之間無法實現完全接入,為廣告投放增加了許多成本和困難。更直觀的是,“一個地方廣告過多,只會讓效果變差,但這就是我們的曝光環境,跟國外相比,整個市場的標準化、規范性還差很遠!卑⒗飲寢屍煜耇anx業務負責人丁山說。
  資源的雜亂僅僅是標準化的冰山一角,更多的無序存在于投放及評估環節。從互聯網廣告誕生的第一天起,真實科學的數據就是一個圈內心照不宣的痛處。艾瑞咨詢的調查數據顯示,在中國廣告主投放廣告擔憂的因素中,“代理商的數據作弊”和“投放目標媒介數據作弊”是他們最擔憂的兩個因素,分別占51.4%和48.1%,同時“監測數據不準確”占24.1%。
  當實時競價占據越來越多的投放比例,流量、獨立訪客、千人成本那套剛剛被廣告主所熟知的評估方法又將被顛覆。新的方法是不是有效,是不是能夠幫廣告主創造價值?在統一的行業規范技術標準沒有出現時,任何交易平臺或評估系統都無法解決用數據忽悠廣告主的痼疾,甚至因為投放環節的增多、產業鏈條的延長、廣告主對新事物的陌生,產生更多作弊的機會。
  “準廣告”的基因決定了它不能走野蠻生長的老路,在挖掘互聯網廣告增長的瓶頸時,許多人像聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯一樣,相信瓶頸上的繩索不是技術,而是信任:“在說服廣告主之前,我們需要花很長時間告訴你,其實我沒有作弊……”

  從“販賣流量”轉變到“算計人群”,準確地了解“人群”就成為網絡廣告投放的重要前提條件,而現在的狀況是,每一方對用戶的描述都不完全一樣,甚至有著巨大的差別。
  只有廣告主被孤立
  作弊是一場“共謀”
  楊炯緯看了幾個關于DSP需求方平臺的研究報告之后,形容自己“簡直一口老血吐出來”,“都是瞎扯,我不知道是研究公司被某些公司忽悠了,還是研究公司也在幫著忽悠!币运麑π袠I的了解來看,很多公司在廣告交易平臺上的采購金額和真正投到市場上的量可能相差10倍,“這意味著你是在忽悠廣告主,還是忽悠你的投資人;是忽悠你的員工,還是自己忽悠自己! 數據造得太假,經常讓廣告人自己都看不下去。
  大部分行業評論認為,RTB模式更多的是依賴技術來解決問題,相關服務的接口、創意、廣告位大小、曝光環境,都能夠去標準化,就能避免過去很多作弊的事情,從而使互聯網廣告更加透明、高效、可控。
  楊炯緯并不認同:“數據是不是真的靠得住,數據從哪里來,大部分DSP諱莫如深! 百勝集團媒介事業部副總監張之彥也曾質疑:“目前互聯網假流量、假點擊率現象頻頻,如果說投入傳統廣告的廣告費一半是被浪費掉的,難道投給互聯網的廣告費就一定百分百有效嗎?”
  在多年的效果營銷平臺、聯盟運作里,只要形成點擊,廣告代理商、網站和聯盟三方均可獲益,只有廣告主被孤立,于是“上游客戶刷量,下游渠道扣量”并不是某一方獨立的違規,而是一場有組織的作弊。
  變得聰明的廣告主一步步將要求點擊量升級為直接看銷售。聚勝萬合目前的客戶構成中,電商占到大約60%~70%。電商能夠很完整地監測到廣告的完整后續效果,楊炯緯鼓勵電商客戶去監測營銷帶來的訂單轉化,以此來評估各種精準營銷手段所帶來的價值,“其實這也是無奈之舉,因為除了訂單比較難作弊外,其他的任何行為都能夠通過作弊來產生” 。

  終結繁雜時代
  誰來一統行業標準?
  沒有統一規范的廣告規格,廣告主無所適從,網站也難以定價。
  針對過于繁雜的廣告形式,中國廣告協會曾對互聯網廣告的使用尺寸、技術標準和容量大小進行了篩查,顯示市場上使用的網絡廣告尺寸達17萬種之多,經過篩選,確定各網站經常使用的廣告標準199種,這些尺寸標準能夠覆蓋目前互聯網廣告投放量的80%以上。協會希望利用6個月時間,淘汰掉占市場份額不足20%的非主流廣告形式。
  雖然是中國第一個由行業協會推薦使用的互聯網廣告行業標準,執行過程卻并不順利,只有為數不多的幾家門戶、視頻網站參與,沒有強制執行的效力,這份標準很快石沉大海,像從來都沒有出現過。
  美國同樣沒有法定的尺寸,但絕大部分媒體和廣告主都遵循美國互聯網廣告局(IAB)的標準,其宣布的網絡廣告尺寸只有9個。高度的標準化為RTB的快速增長奠定了基礎條件,eMarketer的報告顯示,2012年美國 RTB廣告規模為19億美元,實時競價展示廣告的購買占美國展示廣告市場的13%,市場份額是2010年的3倍。
  “RTB就像證券交易所,如果沒有證監會,我給你一個股票操作系統,你會在上面買股票嗎?錢都不知道跑哪兒去了,對不對?”品友互動CEO黃曉南一直在各種場合強調行業標準的重要。
  誰來充當“證監會”的角色?廣告交易平臺似乎最有動力。作為賣方,交易平臺就像攥著大量存貨,如果這個市場起不來,存貨砸在手里,它將是最大的受害者,而DSP企業只是一個與“存貨”對接的工具。
  黃曉南比喻:“這就像做菜市場一樣,一方面希望市場里面有很多賣菜的商家,另一方面他不希望市場里面有惡劣的商家,造成劣幣驅除良幣,買菜的人就不來你的菜市場了,所以交易平臺是有責任和動力去維護秩序的!
  對于交易平臺能不能發揮這一作用,艾瑞咨詢集團產業研究部分析師劉大龍并不樂觀,“涉及到相關方的具體利益,推動起來困難重重” 。

  尋找“共同語言”
  無人填補的評估系統缺失
  數百億市場的形成,意味著第一批投身互聯網廣告的機構完成了最初的市場教育,正如氬氪互動執行創意總監李劼回憶自己剛剛進入這一領域時,面對廣告主的一臉茫然,只能感嘆“姐做的不是創意,是寂寞”。而他們至今沒有完成的,是產業鏈各個角色“共同語言”的形成,是互聯網廣告評估標準的建立。
  黃曉南談及RTB推進的困難時,同樣指向了評估標準,“數據出來以后,客戶沒有標準的評估體系,我就沒有辦法向他證明我確實比其他方式要好! 品牌廣告主、DSP、媒體、SSP供應方平臺、廣告交易平臺、監測方以及其他第三方都急需有一套標準的“共同語言”。
  最簡單的例子,當互聯網廣告交易模式中的資源焦點從“販賣流量”轉變到“算計人群”時,準確地了解“人群”就成為網絡廣告投放的重要前提條件,而現在的狀況是,每一方對用戶的描述都不完全一樣,甚至有著巨大的差別,這無疑增加了互聯網展示廣告行業中人群定向廣告投放的難度。
  “廣告主習慣于用人口統計特征和心理特征去描述人群,比如上海地區20~35歲月收入在8000元以上的熱愛生活、勇于嘗試新鮮事物、擁有積極生活態度的白領女性。但是在精準營銷中,很難通過用戶的興趣圖譜去勾勒用戶的人口統計特征,即使如Google在美國的廣告網絡中都很難做到。所以基于每個用戶的興趣圖譜特征進行人群分類而不再是基于對樣本人群的人口統計特征及心理特征來細分人群,對于廣告主來說也是一種認識上的挑戰! 楊炯緯說。
  曾經上過女性或娛樂網站的就是女性,曾經上過汽車、IT或財經網站的就是男性,甚或在女性網站上出現的就是女性,在財經網站上出現的就是男性。這是楊炯緯看到的最粗糙的分類。對人群屬性標簽進行科學劃分,是正確有效識別廣告受眾的基礎,也是整個人群實時競價市場行業不可缺少的技術規范和行業標準。
  從廣告主的角度,因為精準投放的過程變得更為復雜,他們如何評估精準投放帶來的價值并進而以此作為購買或者出價的決策依據?效果是因為精準帶來的還是因為改進了創意帶來的,或僅僅是因為投放下沉到更廉價的媒體上所帶來的,甚至是由于作弊帶來的?就需要評估系統來解答。
  千億大關意味著互聯網廣告走到了必須解決行業秩序建設的關口,今天呈現出的迅猛、粗放、混亂,預示著市場正在醞釀一場革新。一個真正能夠顛覆傳統媒體的行業,需要數據、技術、流量與評估體系的完整協調。

  CHEAT
  伴隨投放環節的增多、產業鏈條的延長、廣告主對新事物的陌生,RTB模式產生了更多作弊的機會。
  ASSESS
  精準投放的過程變得更為復雜,效果的提升是因為哪個環節的優化?需要評估系統來解答。



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